低迷的市场下，不同发展策略的开发商正面临着截然不同的“命运”。追求规模的快速周转型公司，在严厉调控中坚持“销售是王道”的原则，以保证快速周转为前提，于是，降价与否也成为能否达到这一前提的手段。对于这些公司来说，降价没什么大不了的。

　　但对于另外一些开发商而言，降价就是“要命”的事情，例如绿城。这些以发展高档地产项目为策略的开发商，价格是其项目品质的保证之一。一旦降价，给老业主带来的心理伤害，会进一步影响公司品牌在客户心目中的地位。以不降价保证项目的“增值保值”功能，成为这些开发商吸引客户的手段之一。

　　如今，当市场受限，需求被压抑，高档地产项目的销售首当其冲受到影响，而以价换量的开发商，则得以抢得有限的市场需求，达成销售目标。于是，开发商之间差距也将因此而被拉开。这也可以理解，为什么每次调控时，万科都会淡定地表示，这对公司而言是机会。

　　张艳红

　　企业的逐利特性决定了几乎所有开发商都渴望踩准市场节奏，即在行业低谷买进地皮，再到高峰时卖掉房子。但这不是现实。

　　真正的现实是，大多数企业刚好踏错节拍，反周期操作。近日接连披露的上市房地产企业10月份销售数据进一步拉大企业之间的差距的事实便说明，“顺势而为”并非一句简单的口号，当联系到真金白银落于实践时却变得异常艰难。

　　市场现整体逆转端倪

　　10月份公布的一系列房地产数据均不容乐观。

　　国家统计局的数据显示，10月单月商品房销售面积8364万平方米，环比显著下滑26.9%，同比下滑9.9%；单月销售额4514亿元，环比下滑25.4%，同比下跌11.1%。

　　市场均价也开始出现回落，10月单月住宅均价5054元/平方米，同比下降2.7%；前10月住宅均价5131元/平方米，同比上涨6.7%，增速较上月下降1.4个百分点。

　　包括中金公司、国金证券等多家券商发布研究报告称，市场下降幅度超过预期，尽管开工面积等仍然处于历史高位，但整体形势的恶化苗头已经显现，而且未来将呈现进一步放大的趋势。

　　微观数据恐怕更加让开发商揪心。部分已公布销售业绩的开发商数据显示，10月份房企销售业绩进一步萎缩，多家一线房企10月的销售额同比降幅超20%，环比降幅超过10%。其中，万科10月销售额环比下降17.3%，同比下降33.3%。保利地产10月实现签约金额54.2亿元，环比下滑19.5%，同比下降39.2%。

　　龙头万科的销售金额已经连续3个月同比下跌。10月，万科实现销售面积100.4万平方米，环比下跌7%，同比下跌23%；实现销售额103.4亿元，环比下跌17.3%，同比下跌33.3%。而此前8月和9月，万科销售金额同比下降幅度分别为12.6%和12%，10月份销售同比下滑幅度也进一步加大。

　　同样，保利地产公布的销售数据也显示，10月公司实现签约面积56.94万平方米，环比下滑3.1%，同比下降26.7%；实现签约金额54.2亿元，环比下滑19.5%，同比下降39.2%。而此前的8月和9月，保利地产签约金额已分别同比下降11.99%和26.21%。

　　另一地产上市公司金地集团10月公司实现签约面积19万平方米，同比减少38.1%；签约金额26.7亿元，同比减少29.4%。

　　在港地产上市公司的状况也不甚理想，此前保持较好销售势头的碧桂园、雅居乐地产等企业在10月份的经营数据也都出现部分指标下滑的现象。

　　碧桂园10月销售额与合同销售面积分别同比下跌14%和24.8%，龙湖地产10月合同签约额也下跌12%至43.8亿元，雅居乐10月实现合约销售金额约33亿元，合约销售面积约为29万平方米，分别环比增长17.86%和下降6.45%。

　　11月9日在广州举行的一次开发商聚会上，大多数企业代表对后市表现悲观，称10月份起在局部地区爆发的降价潮可能会蔓延。

　　中金公司的研究报告显示，预计行业底部将出现在2012年一季度或二季度初。

　　种种迹象显示，对于开发商而言，“最坏的时代”即将到来。

　　企业业绩差距拉大

　　从数据上看，在市场尚未步入最黑暗阶段之前，较早出手的开发商依然在今年取得不错的销售业绩。其中，万科在前面走得依然孤单。

　　11月初，当万科宣布公司截至10月底的销售收入再度突破1000亿时，标志着它跨过千亿门槛的时间又比2010年早了一个月。数据显示，万科1~10月份销售面积942万平方米，销售金额1074亿，同比去年上涨幅度为24%。

　　截至目前，以万科为代表的“快跑型”企业，与“坚守派”之间的差距也越来越大。

　　据悉，状况较好的公司除了万科之外，还有今年以来销售手法激进的中海地产、恒大、碧桂园以及龙湖地产等少数几家开发商。

　　数据显示，截至9月底，恒大地产已累计实现合约销售额692.6亿元，同比增长94.5%，已完成年初制定的全年700亿元销售目标的98.9%。而中海地产旗下90%地区已完成全年销售目标，离全年800亿港元的目标仅一步之遥。碧桂园前10个月共实现合同销售金额约369亿元人民币，已经完成全年目标的85.8%；龙湖地产在2011年前10个月累计实现合同销售金额326.3亿元，完成全年销售目标的82%。

　　“几家欢喜几家愁”。还有部分地产商要么受产品结构限制，要么不愿降价促销，导致销售业绩不断恶化，其中最引人瞩目的当属豪宅开发专家绿城中国。根据绿城中国公告，前10个月取得销售金额约285亿元人民币，绿城的销售达标率不足52%。

　　同样，世茂房地产前9个月累计合约销售额达245亿元，同比增加24.8%，占全年360亿元销售目标的68%。雅居乐从1月至10月7日实现合约销售金额约237亿元，仅完成年度销售目标64%。

　　数据所显示的分化，大致可以区分两个阵营的企业在经营策略上所采取的不同选择。一类紧随市场步伐，以周转速度作为经营的主要指标；另一类则坚守利润率底线，以较高毛利赢取市场。只是，这一轮调控中政府祭出的“限购”这一“杀手锏”，刚好卡住了后者的咽喉。

　　截至11月10日收盘，A股市场上金地集团市净率降至1.16的低值，H股的绿城中国更低至0.62、越秀地产为0.57、富力地产为0.96。相对应的是A股市场上万科和保利地产市净率均为1.77，H股中恒大地产和碧桂园分别是2.0和1.53。

　　此外，研究机构也于近期开始对部分“坚守型”企业给出负面评级。申银万国分析师李虹发布报告，提醒投资者适时卖出雅居乐股票，缘于对其海南雅居乐销售前景不看好，以及负债率上升导致的杠杆风险增大。

　　种种迹象显示，刚刚过去的10月已然成为房地产市场步入“黑暗岁月”的开端，在未来的相当长一段时间内还将持续。回顾近几年房地产市场走势不难看出，在2008年起的一轮市场调整期内，万科、保利、中海等几家公司率先拉大了与同行之间的差距，并以万科在2010年突破千亿达到波段峰值。而在本轮市场调整刚刚开始之际，差距被拉大的苗头就已经早早显现。
地产企业融资环境好于2008年

　　现阶段房地产业处于深度调控期，各类调控手段在本轮调控中发挥着作用。自2009年12月本轮调控政策开始以来，从利率、税收、信贷等经济手段，到限购、限价等行政指令性手段，从局部限制到全国范围内一刀切，调控手段逐渐增多、调控政策持续升级。

　　近几个月来，随着楼市陷入低迷和房价上涨势头被遏制，部分地方政府有意放松调控政策，但从10月29日国务院工作会议精神上看，中央再次强调要坚定不移地搞好房地产调控、进一步巩固调控成果，可见中央将继续坚持房地产调控不放松。但随着经济增速的下滑和通胀触顶回落，预计房地产调控政策也不会有进一步升级，房地产调控政策明显“见底”。今年四季度，中央已明确表示仍将坚持房地产调控政策不放松。

　　开发商资金来源稳定

　　现阶段房地产开发企业本年资金同比增幅出现明显下降的趋势，但是整体状况明显好于2008年，部分房企打折促销楼盘回笼资金， 但也有少数房企如恒大、万科等销售业绩良好。在调控政策见底、货币政策趋稳的形势下，随着越来越多的房企加入打折促销阵营，预计今年四季度本年资金来源将趋于稳定，或小幅下滑，明年上半年可能会有所改善。

　　而数据显示，2008年全国房地产开发企业本年资金来源39619亿元，同比增长5.7%，创下了十多年来的最低增速。2000年以来，我国房地产开发企业本年资金来源平均增速为28%，2007年和2009年更是高达38.1和45.9%。很明显，2008年房地产开发企业的融资环境和资金状况均相对较差，因此不少开发商降价售楼来回笼资金，也有个别房地产开发企业破产倒闭。

　　2008年，截至年底，全国主要金融机构房地产开发贷款余额为16062亿元，同比降低10.77%，降幅惊人，是近十年来唯一出现下降的年份。2008年作为楼市最为艰难的一年，房地产业发展面临着前所未有的风险，多数金融机构严格控制房地产开发贷款发放规模，正因为如此，多数开发商都陷入流动资金严重不足的困境， 部分企业甚至破产倒闭。

　　与2008年形成对比的是，今年1~9月份，全国房地产开发企业资金来源共计61947亿元，同比增长22.7%，尽管增速和近十年来的平均增速相比有所下滑，不少房地产开发企业存在融资困难等问题，但是房地产开发企业的资金环境仍明显好于2008年。今年前9个月，房地产开发企业月均资金来源为7820元，资金来源相对稳定。

　　截至今年三季度末，全国主要金融机构房地产开发贷款余额为26400亿元，同比上涨14.9%，涨幅持续回落。今年以来，受房地产调控政策持续升级的影响，对房地产行业的信心普遍不足，针对房地产开发企业的信贷政策持续紧缩，所以房地产开发贷款余额增长不断放缓。

　　在金融机构严格控制房地产开发贷款规模的情况下，2008年房地产开发贷款同比大幅下降10.8%，房地产开发融资极其困难，企业面临着前所未有的艰难局面。而现阶段，尽管房地产开发贷款余额涨幅有所下降，但仍然保持明显上涨，房地产开发企业融资环境明显好于2008年。预计，随着金融机构收紧房地产开发贷款，四季度房地产开发贷款余额涨幅仍将收窄，但仍将保持10%以上的增长速度。

　　调控政策“见底”

　　自10月份以来，从汇金购入四大国有商业银行股票干预股市，到国务院常务工作会议研究制定小型和微型企业发展的金融、财税政策，都发出了宏观经济政策在逐渐放松的信号。在目前经济下滑、通胀见顶、中小企业遇难、失业率增加，以及温州、鄂尔多斯等地方民间高利贷危机显现的形势下，宏观经济政策可能适度调整。

　　7月12日的国务院工作会议上，提出五条房地产调控措施，其中“已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。”随后仅台州、滁州两市出台了较为宽松的限购政策，而直到10月30日珠海出台的限购政策更是形同虚设，规定：不管持有多少套的人，皆可再购一套，更像政府要赶在年底前促进一下成交量，此次二三线城市限购政策升级几乎不了了之，预示着房地产调控政策的“见底”。

　　值得关注的是，10月29日，国务院总理温家宝主持召开国务院工作会议，强调坚定不移地搞好房地产调控。各地政府要切实负起责任，继续严格执行政策，进一步巩固调控成果。我们认为，这一表述预示着年内中央政策不会放松。但既然已出现效果，只要进一步继续保持调控措施即可，效果还将继续显现。不过，也不会再进一步加码了。那么，未来几个月，如有政策变化，可能主要集中在地方政府身上。

　　今年9月份，全国房地产开发景气指数为100.41，比8月份降低0.7个百分点，比去年同期回落3.1个百分点，国房景气指数连续4个月下滑。自2010年3月份以来，房地产开发经济指数开始波动下行，但至今仍未跌至100点以下的不景气区间。与2008年相比，房地产开发景气指数下行速度相对较快，在2008年10月份就冲破100，进入不景气区间，反映出房地产行业全面进入相对艰难时期。我们认为，目前国房景气指数尚未完成筑底，在中央坚持房地产调控政策不放松的形势下，未来国房景气指数仍将继续处于下行通道，四季度将跌至100以下的不景气区间，预计明年一季度前后可能见底。与2008年相比，本轮调整时间较长，但下调空间较小。（节选自上海易居房地产研究院《现阶段与2008年房地产发展环境对比分析》，略有删改）
无视“破产”传言仍大肆招聘 绿城展开“自救”

　　张艳红 赵晖

　　11月7日晚7点，华南理工大学一个拥有数百座位的讲学厅内济济一堂座无虚席。这是绿城中国2012年校园招聘的最后一场宣讲，此前该公司曾在浙江大学、清华大学等高等院校巡回过一轮。

　　尽管绿城中国自从今年10月起就因各种传言而陷入“资金链断裂”危机，但从表面上看，这些传言并没有影响其进一步扩大规模的步伐。

　　校园招聘计划

　　绿城中国披露的数据显示，公司去年招聘校园学生仅43人，但今年的计划是200人，是去年的4倍多，其中50人为置业顾问。该公司执行总经理韩波表示：大规模招聘是适应公司高速扩张的需要，由于过去两年新增项目较多，对人才的储备要求大幅度提高。

　　据透露，绿城目前动工面积1800多万平方米，虽然近期有适当调整速度的计划，但由于公司需要到年底才确定明年的经营目标，因此暂时没有确定明年是否相应减少新开工面积。

　　这场盛大的校园招聘宣讲会始于10月17日，此前，绿城在浙大紫金港校区举行的2012校园招聘宣讲会上表示，产品线中最贵的是上海玫瑰园项目，一套总价在7000万到8000万之间，公司顶级营销人员的年薪超过了200万元，一般年薪可达到30万~50万元。

　　受此高薪激励，此前，绿城已在10个城市11所院校组织了宣讲活动，参会人数逾4000，已收到简历24178份。

　　和大规模轰轰烈烈的全国校园招聘计划相比，绿城目前的现状令人十分担忧，绿城是目前国内少数几家专注于豪宅开发的房地产企业，旗下楼盘多以高端产品为主，也正是因为产品形态的问题，该集团成为本轮宏观调控最为直接的受冲击者。

　　在此之前，与绿城定位接近的龙湖地产较早拉长产品线，延伸至普通住宅领域。但绿城截至目前仍然没有明确的转型信号。

　　对此，韩波称，产品类型主要由地段和地价所决定。据透露，目前杭州市场上相当数量楼盘的土地成本占据售价的60%以上，而绿城在2009年以来所新增土地中以高地价为主。这也是绿城无法轻言转型“普通住宅”的根本原因。

　　数据显示，绿城今年以来销售乏力，截至目前仅完成全年计划的一半。韩波称：这是因为公司不愿意因下调价格而伤害老业主。

　　割尾自救

　　为了尽快“自救”，绿城开展了一系列借力的行为。

　　记者了解到，绿城物业与新湖物业签订框架协议，新湖将向业内综合实力第二的绿城物业转让新湖物业40%股权，新湖物业更名为新湖绿城物业。这被浙江大学民营经济研究中心主任史晋川视为是浙商的一种“抱团”行为。除新湖系伸出援手外，阿里巴巴也表态愿意用实际行动来支持绿城。

　　绿城通过其官方微博表示，公司对有意向团购绿城产品的阿里巴巴员工，在杭州翡翠城、西溪诚园、明月江南进行限时感恩回馈，阿里员工团购可享受绿城员工优惠价。而对于公司一向珍惜、感恩的绿城老业主，公司现亦决定，凡有意在上述楼盘中再置业者，若于11月30日前实行团购，同样享受绿城员工待遇。

　　之所以有实力雄厚的伙伴出手相救，有消息人士透露：“阿里巴巴创始人马云、网易CEO丁磊、复星集团董事长郭广昌、银泰投资集团董事长沈国军、盛大网络公司董事长兼CEO陈天桥、绿城集团董事长宋卫平，这些都是当年江南会的发起人，私交十分不错。”

　　这是被称为浙江“第一会所”的江南会，这个江南会骨干则是国内几个明星企业老板，这些来头各个不小的浙商在危难时刻出手，也正是情理之中的事情。其他的“江南会”成员会不会来帮绿城撑市，目前仍不得而知。

　　事实上，这只是绿城整个促销计划的开始，绿城一位内部人士向记者透露，尽管阿里巴巴表示愿出手相救，这几天三个促销楼盘的销售量并没有出现明显的增长。

　　这或许也说明，如果绿城并不能拿出十分有诱惑性的促销方案，“变卖项目”将成为可能。而绿城首席财务官冯征在本周早些时候也已公开表示，公司正在考虑出售项目以增加现金流。来源：第一财经日报